Delegazione di buyer cinesi a Verona per il colosso delle vendite online, che da poco si è lanciato nell’avventura di New Retail, con l’acquisto di Hema: una grande catena di supermercati fisici, dove si acquista con un solo click. E se l’e-commerce puro fosse già il passato?
“Il futuro dell'e-commerce? Tra qualche anno sarà morto”. Parola di Jack Ma, il fondatore del colosso di vendite online Alibaba. Ovviamente questa vuole essere una paradossale provocazione, ma dietro le parole dell’uomo piu ricco della Cina si può leggere una certa lungimiranza, come in ogni cosa fin qui predetta e fatta da questo genio del commercio. Non a caso, l’ultima novità dell’universo Alibaba è il concetto di New Retail, che vede l’e-commerce e il retail fisico funzionare all’unisono con l’obiettivo di creare un più profondo brand engagement e una migliore esperienza di acquisto.
New Retail, come funziona
Ci spiega meglio il concetto Manfredi Minutelli, il senior business development manager di Alibaba, che si occupa del settore vino per l’Europa. Lo abbiamo incontrato tra gli stand di Vinitaly, la fiera scelta due anni fa Jack Ma per lanciare la giornata del vino di Alibaba, meglio conosciuta come il 9/9. Quest’anno, però, bolle in pentola un nuovo progetto – il New Retail, appunto - che si andrà ad affiancare a quelli già rodati. La presenza a Verona di Alibaba ha, quindi, come obiettivo principale quello di trovare nuove cantine da rappresentare in Cina. Non online – non soltanto – ma nella nuova catena acquistata da Alibaba lo scorso anno: Hema. “Si tratta di una catena di supermercati che è una via di mezzo tra l'americano Whole Foods e l'itlaiano Eataly”, ci spiega Minutelli, mentre accompagna per la fiera una delegazione di buyer cinesi. Ma il valore aggiunto non è nei prodotti - tutti prodotti selezionati di fascia medio alta - è piuttosto nel modo di venderli. “Hema prevede un sistema integrato” continua il nostro interlocutore “il cliente entra nel negozio fisico, vede i prodotti, li compra tramite codice Qr ed entro mezz'ora (i tempi variano in base alla distanza fisica; ndr) si ritrova il prodotto a casa. Ecco perché il nostro fondatore parla di fine dell’e-commerce. Il sistema è destinato ad evolversi, anzi lo sta già facendo: si andrà sempre più verso l’integrazione tra online e offline. Se dal lato cliente risulta un sistema molto più comodo, dall’altra parte è un modo per conoscere i gusti del consumatore e fidelizzarlo”. Nello specifico, nei negozi Hema tutti gli acquisti vengono fatti esclusivamente tramite alipay, il sistema di pagamento online di Alibaba. Oggi la catena registra 35 punti vendita, ma l’obiettivo è arrivare a 2 mila in cinque anni. Per iniziare, nel corso del 2018, saranno 30 i punti vendita previsti nella sola Pechino. “Siamo qui a Verona” dice Minutelli “perché il vino i Hema è ancora sottosrappresentato e vorremmo che diventasse sempre più importante. Ad oggi, quello italiano è presente, ma con le stesse percentuali di mercato rispetto a quello francese. L’obiettivo è, quindi, portare i vini italiani in Cina, ma senza cedere alla battaglia di prezzo”.
Alibaba Italia
Una battaglia che vale per l’online come per l’offline. Sono passati poco più di due anni da quando la cantine italiane hanno iniziato a fare la propria apparizione sulla grande vetrina cinese, grazie all’apertura di Alibaba nel nostro Paese: l'Italia è stata la prima nazione dell’Europa continentale in cui il Gruppo ha aperto una controllata, operativa dal 25 ottobre 2015. La missione ultima di questo gigante del commercio online è infatti, in un’ottica di globalizzazione, quella di “make it easy to do business anywhere”: consentire a tutti di fare business in modo semplice, ovunque. Oggi sono 12 i flagship store italiani aperti sulle due piattaforme B2C Alibaba, Tmall e Tmall Global: nove sono quelle aziendali; tre fanno capo a degli aggregatori, ovvero l’enoteca online Vino75 (che è ormai diventata il riferimento dei vini italiani di fascia medio alta su Alibaba); il negozio food&wine e-Marco Polo; il contenitore rappresentato dallo stesso Tmall director import, all’interno del quale si comprano e vendono direttamente i vini italiani.
I consigli per vendere in Cina
L’appuntamento in rete con la giornata dedicata al vino è ancora una volta per il 9/9, ma prima, per tutti i prodotti rappresentati da Alibaba, ci sono almeno altre due date da segnare nell’agenda virtuale: il 18/6, la promozione di mezzo anno, e l’8/8 la giornata promozionale di Tmall. In vista di questi eventi, bisogna prepararsi per tempo, cercando di capire come risultare incisivi ed emergere in questo oceano di offerte. “Bisogna prima di tutto tenere presente che i consumatori di vino in Cina sono sì i Millennials, ma sono soprattutto i ragazzi della generazione successiva, oggi appena ventenni” è il consiglio di Minutelli “sono coloro che hanno viaggiato e vogliono sentirsi simili ai coetanei del mondo occidentale. Ciò che li contraddistingue è, poi, che acquistano soprattutto tramite mobile. Quindi, la dritta per le aziende è di saper catturare l’attenzione con parole e immagini accattivanti e immediate”. Secondo punto: “Non dimenticare che in Cina sono due le maggiori leve di mercato: il prezzo e la marca. L’Italia, però su quest’ultimo elemento ha molto da fare, perché i suoi brand non sono ancora forti come quelli francesi”. Ma non basta investire solo sull’online (e ritorniamo qui al concetto dell’inizio): “Bisogna investire sulla marca attraverso attività multicanale che riguardino, allo stesso modo, social media e influencer cinesi”. Online e offline insieme, insomma. Perché, mentre l’Italia stenta ancora a stare dietro all’e-commerce, il mondo (sicuramente il mondo cinese) è già al livello successivo. E in quel livello, l’e-commerce, come insegna Jack Ma, è solo una parte del tutto: quello che potrebbe sembrare un modello futuristico, nel Paese del Dragone è già realtà.
a cura di Loredana Sottile