Lo store
Prima si chiamavano, semplicemente, negozi, poi flagship, concept e infine multi experience store. Che sono quelli “in grado di offrire ai clienti una ricca gamma di servizi e trasformare così lo shopping in un momento sociale ricco di stimoli”. Così dicono da Replay, che nel negozio di piazza Gae Aulenti, nuovo centro nevralgico della Milano che avanza, hanno creato un luogo dove provare l'esperienza del mondo Replay. I punti chiave del brand: lo sprint innovativo, l'anima ribelle e uno stile sempre molto riconoscibile. Quello Replay, appunto. È questo stile che gli architetti newyorkesi dello studio Roman and Williams Buildings and Interiors, hanno interpretato partendo dall'idea di palcoscenico. E non è un caso, visto che hanno firmato anche molte scenografie per il grande schermo. The Stage è il nome dello spazio. Il cinema e il teatro le ispirazioni. La loro magia è la formula usata per dare ai clienti, sempre più anche visitatori e ospiti, l'esperienza completa del marchio di abbigliamento casual. Così non ci si limita a provare jeans e t-shirt, ma si entra direttamente in un altro mondo: si potràascoltare la propria playlist musicale, assistere a performance artistiche, vedere mostre d'arte e partecipare a eventi, fermarsi per un drink o la cena.
Si perché, terminato lo shopping, visitato il negozio passando da un set all'altro, con backstage e attrezzature a suggerire il work in progress di un film che ritrae per scene la vita negli Stati Uniti, è il momento di salire al piano di sopra. Lasciata alle spalle la scala in acciaio si entra in un mondo radicalmente diverso. Un progetto che non passa inosservato, e sta raccogliendo premi in mezzo mondo, l'ultimo, l'EuroShop Retail Design Award, a Shanghai qualche settimana fa.
Il piano superiore
Salendo tutto cambia: l'impronta industriale fa posto a finiture di pregio, legno caldo, ottone lucido, dettagli curatissimi. L'ispirazione è quella di uno yacht di lusso. “Solo per i rivestimenti interni del piano superiore sono stati usati due chilometri di mogano statunitense che hanno richiesto una lavorazione e una messa in posa molto laboriosa” dice Paolo Marchesi, general manager del ristorante. “La cucina era pronta a dicembre, ma per completare tutti i lavori necessari, nel modo in cui volevamo, abbiamo aperto solo ai primi di marzo”. Mentre l'intera struttura è attiva da settembre. “Teoricamente avrebbe dovuto inaugurare tutto insieme il 19 settembre durante la settimana della moda. Abbiamo fatto una grande festa nella piazza e in alcuni spazi allora sfitti. In quella occasione c'è stata una preview dello store, che ha riaperto dopo una decina di giorni, con il bar per le colazioni, il light lunch, gli aperitivi e gli eventi” continua Marchesi “questo ritardo ci ha permesso di scegliere con calma il team”. Tantissime candidature, qualche collaboratore storico di Marchesi (che, non dimentichiamolo, è l'anima dello storico Bar Magenta) e poi la selezione. Tante le esperienze internazionali nel gruppo di lavoro, per questo locale che non cela il suo appeal cosmopolita.
Il team e la proposta
Una volta individuate le persone il resto è andato da sé: alla guida del bar Octavius, Francesco Cione, pluripremiato e da pochissimi giorni Miglior Bartender d’Italia al Diageo Reserve World Class 2015 (rappresenterà l'Italia nella finale mondiale in Sud Africa). “Lui ha portato le sue idee. Cocktail innovativi, grande ricerca, tantissimi spirits”. In cucina invece Omar Allievi. “La base di tutto è stata il ceviche, che era un po' un mio pallino” dice Marchesi. Ma i piatti esotici si affiancano ad altre proposte più nostrane e regionali, pur se riviste, come la cassoeula di pesce. La carta si amplierà a breve “di sicuro, vista la stagione, punteremo su raw fish e tartare varie”.
La cucina del The Stage è a suo modo radicata nella tradizione. O meglio nell'anima cittadina, così fortemente incline al rinnovamento e dalla chiara ambizione cosmopolita. Milano è una città che ha sempre guardato a quel che accadeva fuori dai nostri confini e amalgamato nel suo profilo la storia e la cultura dei tanti arrivati da altre regioni e nazioni. Dunque la città di oggi è anche, e soprattutto, la Milano dei nuovi milanesi che si mescolano a quelli di sette generazioni. Terra di arrivi e contaminazioni, in cui acqua pazza e sushi sono entrati negli usi comuni al pari di cotoletta e risotto. E infatti in menu La Tradizione è solo una delle voci, a pari di La Scoperta, Ceviche, Tiradito (sorta di sashimi marinato) e Dessert. Così la “cucina semplice e genuina”cui fa dichiaratamente riferimento Allievi, non è chiusa in se stessa, ma aperta a suggestioni diverse.
I primi mesi
Sono passati pochi mesi dall'apertura. Come sta andando? “Bene, anche se ancora stiamo facendo delle riflessioni su come posizionarci” dice Marchesi “i nostri clienti? Soprattuttoturisti o i quarantenni che hanno voglia di una bella cena in un bel posto”. Nessuna difficoltà a convincere i clienti che oltre al bel locale ci sia anche una cucina da provare? “Al contrario, la bellezza del posto ci favorisce in modo incredibile. A volte abbiamo difficoltà col secondo turno perché le persone stanno così bene che non vogliono alzarsi”. Parliamo di un centinaio di coperti, più una ventina nella saletta e una spesa media che si aggira sui 70 euro per la cena. Poi ci sono le formule lunch, ma spesso anche per il pranzo si sceglie alla carta. Ma è ancora tutto da vedere, perché “la piazza per quanto entrata nel cuore dei milanesi non è ancora animata: c'è poco passaggio, sia pedonale che di auto. Ci sono turisti, è vero, ma ancora deve trovare un assetto. Poi siamo l'unico ristorante in zona, anche se Berton è molto vicino in linea d'aria, ma ci si arriva con un'altra strada”. Avete risentito di Expo? “No, se non nella prima settimana di apertura. Ma ancora è presto per fare conclusioni”.
I prossimi sviluppi
L'idea, però, non si esaurisce qui, ma fa parte di un progetto più ampio. Matteo Sinigaglia, amministratore delegato di Fashion Box, gruppo a cui fa capo Replay,vuole replicare, e in tempi brevi. Dopo Milano, che rappresenta un numero zero, seguono nel 2016 New York, nel 2017 Londra e poi Tokyo, Parigi e Amsterdam. Chi sono i vostri partner? “Per quanto riguarda Milano ci sono Campari, Branca e poi Heineken che ha sposato il progetto. Ma” dice Marchesi“attualmente però, anche se ci sono dei partner interessati allo sviluppo del progetto, l'idea riguarda solo Sinigaglia”.
Ma come saranno gli altri locali è ancora da vedere. L'unica cosa cerca è che non si tratta di un format. Per New York molto probabilmente la firma sarà di uno studio di architetti nipponici, mentre la cucina proporrà tapas italiane. “Entro la fine di questo mese andremo a vedere il locale di New York” dice, e aggiunge “L'entusiasmo di Matteo Sinigaglia è contagioso”. E ci crediamo.
The Stage Replay Store | Milano | piazza Gae Aulenti, 4 | tel. 02.63793539/ 340.9630848 | www.replaythestage.com
a cura di Antonella De Santis