Poco meno di due anni, tanto è durata l'esperienza del delivery di alta qualità ideato tra gli altri da David Chang per la consegna di cibo a domicilio nell'area di Manhattan. Spese di gestione elevate, food cost insostenibile, concorrenza spietata hanno costretto la start up ad arrendersi al mercato. E arriva il matrimonio con Deliveroo.
Nascita e ascesa di Maple
Un paio d'anni fa, quando David Chang decideva di intercettare il fenomeno in rapida ascesa del delivery food, è stato facile esaltare la portata innovativa di Maple, start up dal valore di 22 milioni di dollari (quelli strappati alla fiducia di grandi venture capitalist statunitensi) che al genio imprenditoriale della ristorazione americana deve la sua prima apparizione sulla piazza newyorkese, nell'estate 2015. Del resto il servizio di consegna a domicilio studiato da Chang sembrava meritevole sotto diversi punti di vista, proponendo al mercato del delivery service un livello di ottimizzazione nella gestione dell'ordine e della consegna – in tutta l'area di Manhattan – ad oggi ancora difficile da eguagliare: solo 15 minuti di attesa dal pagamento dell'ordine online prima di scartare il proprio pranzo a domicilio. E tutto questo grazie al perfezionamento di un'app che all'epoca richiese svariati mesi di studio. Oltre, chiaramente, alla qualità della proposta gastronomica, una variazione di menu stagionali sviluppati con la supervisione di un board gastronomico e preparati sul momento in una cucina dedicata nel cuore di New York. Senza per questo gravare sul portafoglio dei clienti: 15 dollari la spesa media per ricevere un pasto completo. Fin qui le premesse. E col passare dei mesi i nuovi acquisti entrati in rosa non hanno fatto che accrescere le aspettative sull'ascesa del progetto, arrivato a coinvolgere Cristina Tosi e i suoi dessert in edizione limitata a firma Milk Bar e Soa Davies – già in squadra nella cucina di Le Bernardin – per l'elaborazione di menu giornalieri sempre diversi. Unica nota stonata l'assestamento del tempo effettivo d'attesa sulla mezz'ora di media. Nulla di troppo preoccupante, tutto sommato, tanto che già all'inizio del 2016 Maple progettava di estendere il proprio raggio d'azione a Midtown.
Le prime difficoltà. Il buco nel bilancio
Qualcosa, però, a ben guardare il registro degli incassi, non è andato come sperato: spese in crescita costante e difficoltà importanti nel racimolare un profitto spendibile per la sopravvivenza dell'attività (anche in relazione all'elevato food cost per il reperimento di materie prime di qualità), che negli ultimi mesi avevano portato all'aumento dei prezzi, all'introduzione di una spesa di commissione, persino a eliminare i biscottini bonus compresi nell'ordine. Ed ecco spiegata la decisione di chiudere bottega – con 10 milioni di dollari di debiti sul conto, si vocifera - in un periodo tutt'altro che roseo per gli affari di Chang, che proprio nelle ultime settimane ha dato alle stampe l'ultimo numero ufficiale (in autunno uscirà uno speciale per tutti i fan del magazine) di Lucky Peach, il progetto editoriale intrapreso 6 anni fa con Peter Meehan e ora arrivato al capolinea. Per Maple analoga sorte: si chiude per l'impossibilità di tener testa alla concorrenza dei grandi, l'industria del delivery food richiede mezzi e strumenti solidi come base di partenza imprescindibile, finanche in presenza di idee originali e iperspecializzazioni, che non sempre ripagano degli sforzi.
Maple chiude. E chiede aiuto a Deliveroo
È il caso di Maple, che ringrazia tutti e si rassegna a consegnare gli ultimi ordini dell'era Chang (l'attività è cessata l'8 maggio), prima di confluire sulla piattaforma di Deliveroo: “è chiaro che dobbiamo interrompere la nostra esperienza in solitaria per fonderci con un partner più forte, che non vanifichi quanto abbiamo costruito fin qui”. Resta l'orgoglio per quanto realizzato, dunque, ma anche la lucidità di guardare in faccia il mercato odierno, sposando la strategia di affidarsi a un gruppo come Deliveroo, “che condivide la nostra filosofia di consegnare cibo di qualità al maggior numero di persone possibile”. Ecco perché parte del team di Maple – compresi i cofondatori Caleb Merkl e Akshay Navle - raggiungerà nei prossimi mesi la base operativa di Deliveroo a Londra, che potrà contare pure sulla tecnologia sviluppata dalla start up americana per perfezionare un servizio ancora più efficiente. Per David Chang, invece, resta ancora in vita la sfida Ando, l'ultimo progetto di delivery service lanciato dallo chef nella primavera 2016. Riuscirà a difendersi dalla concorrenza?
a cura di Livia Montagnoli