Scendono i consumi di vino, ma il quadro non è così semplice. I motivi sono molti e molte sono le strategie da adottare per rinvigorire i mercati.
Cambio di abitudini, autocontrollo, politiche antialcol, crisi economica, sono tutti motivi che fanno bere meno vino. Una delle strategie per resistere è puntare sulle nuove generazioni e sui gusti femminili. Come? Ecco gli esempi dei consorzi più giovani e dinamici
L'attenzione verso il mondo del vino non è mai stata così alta. Nell'ultimo decennio, infatti, la comunicazione del vino si è incrementata a dismisura su ogni media e in ogni modo, eppure proporzionalmente - e paradossalmente - a questo fenomeno il numero di consumatori è in netto calo. Il trend è in atto da decenni ed è stato costante anche tra 2005 e 2014, come recentemente certificato dall'Istat. Secondo il rapporto “Uso e abuso di alcol”, infatti, la percentuale di consumatori giornalieri di alcol è passata dal 31% al 22,1%. In questo scenario, il vino, col 50,5% della popolazione, resta tra i preferiti, seguito dalla birra, scelta dal 45,1%, e da altri alcolici tra cui aperitivi, amari, liquori. I numeri, quindi, non lasciano spazio a equivoci. Ma quali sono le cause di questo fenomeno? E, soprattutto, quali sono le strategie da mettere in campo per incrementare i consumi, senza necessariamente ricorrere all'export?
La lettura socio-demografica
L'aspetto culturale e socioeconomico risulta essere la ragione principale di questa riduzione dei consumi di vino. Partiamo dall'inizio. “La modifica del mondo del lavoro negli anni Settanta, la massa di immigrazione dal Sud verso il Nord Italia hanno accelerato i ritmi di vita e inciso sulla compatibilità fra tempi di lavoro e di consumo a discapito di quest'ultimo” spiega la sociologa Franca Beccaria “Invece, il ruolo della sanità nei confronti delle problematiche legate all'alcol (abuso, guida in stato di ubriachezza, consumo da parte dei minori; ndr), in Italia si è imposto relativamente tardi, rispetto agli altri Paesi, quindi non ha inciso in modo drastico”. Parallelamente si sono imposte nuove abitudini. “Scende il consumo quotidiano, ma aumenta quello fuori pasto” spiega Beccaria “ma ciò non significa bere in modo irresponsabile, perché si parla di aperitivi o di un bicchiere di spumante a una festa”. Insomma, da un punto di vista sociologico, l'Italia ha mantenuto i valori della cultura mediterranea, rivisitandoli in chiave moderna con aperitivi e simili. E i giovani come si sono inseriti in questo quadro? “C'è sicuramente una fase transitoria di sperimentazione dell'eccesso” risponde Beccaria “generalmente fra 18 e 24 anni, ma è vero anche che i giovani italiani imparano i propri limiti da queste esperienze e hanno un forte senso negativo dell'ubriachezza, a differenza di altre culture”.
La cultura del bere in Italia
Una delle anomalie italiane è una riduzione dei consumi non legata necessariamente a una forte campagna antialcol, come ricorda Michele Contel, dell'Osservatorio Giovani e Alcol: “La situazione italiana è questa: meno consumi con una bassa intensità delle politiche relative al consumo di alcol. Basti pensare che la legge sull'età minima legale per l'acquisto e il consumo di alcolici è stata approvata solo nel 2012”. Ad avere la meglio, quindi, è semmai l'autocontrollo, insieme al retaggio culturale per cui il concetto di vino è abbinato a quello di complemento alimentare. “I nostri antenati bevevano vino per sostentamento e questo è stato interiorizzato come valore collettivo”, osserva Contel, che ritene determinante nel calo dei consumi il ruolo assunto dalla famiglia. “In Italia, la prima bevanda alcolica viene assaggiata fra sei e dieci anni. Esiste una relazione fra una precoce iniziazione all'alcol mediata da fattori sociali, come un pranzo in famiglia e una moderazione del bere in età adulta”. Dunque, se i bambini conoscono l'alcol in maniera intelligente da piccoli, l'autocontrollo da adulti verrà da sé.
Diminuisce la quantità, aumenta la qualità
Fenomeni di inurbamento, cambio di abitudini, sostituzione del pranzo, modifica degli stili alimentari, sono “tutti fattori che, analizzati singolarmente, non spiegano l'origine del fenomeno, ma sommati ne rappresentano la causa”, commenta il direttore generale di Federvini, Ottavio Cagiano. A tutto questo, ovviamente, si aggiunge la crisi economica “che porta molti consumatori a ridurre spese considerate superflue. Il consumatore moderato, quello in grado di assorbire il messaggio sociale e alimentare per cui bisogna regolare i consumi, diventa più consapevole e cosciente e vira verso la qualità”. Questo è un elemento che ci differenzia dagli altri Paesi. Il gusto, la scelta di bere meno ma meglio. Una scelta tipicamente ancorata alla cultura mediterranea. Siamo, da questo punto di vista, un Paese “virtuoso”, come lo definisce Cagiano: “rispetto allo scenario europeo, siamo meno indisciplinati”.
Questo non significa che in Italia non si verifichino fenomeni di binge drinking, soprattutto fra i giovani, ma significa che comunque dopo queste esperienze emerge un senso di autocontrollo. La nostra diversità? Nonostante la sperimentazione dell'eccesso, “da adulti, il consumo di alcol torna ancorato al modello tradizionale italiano, legato a quello del cibo. Questo comporta anche bere più frequentemente, ma con giudizio. Poco ma sistematicamente”. Anche se, tutto ciò va a discapito dei consumi.
Il punto di vista dei produttori
Ma cosa pensano i produttori di questo calo, che va ad influire sui numeri del mercato interno? Molti hanno trovato nell'export l'unico modo per far quadrare i conti, altri hanno provato a inventarsi nuove strategie, cercando di andare incontro ai nuovi gusti. È il caso del Consorzio del Bardolino che, con il Chiaretto, negli ultimi mesi è stato protagonista della “rosè revolution”, cercando di avvicinarsi alle esigenze di un mercato giovane alla ricerca di un valore aggiunto che permetta di distinguersi nella giungla di marchi e denominazioni. Il successo dell'iniziativa, secondo il presidente del Consorzio di tutela, Franco Cristoforetti, è dovuto “alla capacità di questi vini di interpretare il nuovo modo di bere dei consumatori”. Il Chiaretto, ad esempio, si abbina bene a una cucina moderna e leggera e, al contempo, è indicato come vino fuori pasto, per aperitivo. Il Bardolino invece è un “vino che punta sull'abbinabilità”. Si tratta, in entrambi i casi, di vini di facile beva. “Per facile non si intende banale, ma semplice. Un vino da consumare durante e fuori da un pasto, con un rapporto qualità-prezzo accessibile e giusto”.
E il prezzo è uno dei fattori che più influenzano i consumi in tempo di crisi. Ma attenzione, non si va più solo alla ricerca del prezzo più basso, ma del rapporto qualità/prezzo più conveniente. Per quel che riguarda la promozione, si devono “creare momenti dedicati al pubblico. Ci deve essere una distinzione fra le manifestazioni di settore e quelle per il consumatore, in cui rientra il divertimento e l'intrattenimento”. Cristoforetti spiega che ciò di cui c'è bisogno adesso è focalizzarsi sul mondo femminile: “La donna influenza molto la scelta del vino e bisogna dunque adeguarsi a dei parametri di gusto considerati più femminili”. Giovani e donne sono i punti focali della comunicazione, ma questo non significa dimenticarsi del consumatore storico.
L'attenzione al pubblico femminile è anche una strategia messa a punto dal Consorzio del Prosecco Doc. Il direttore Luca Giavi spiega l'importanza di determinare il fenomeno di crescita del Prosecco all'interno di un trend culturale. “Ma è sbagliato chiamarla moda. Si tratta, piuttosto, di uno spirito di consumo che si consolida nel tempo. Le bollicine in generale, non solo il Prosecco, sono il trend del momento, perché si abbinano a cucine diverse e incontrano i gusti giovanili”. Ovviamente, il loro utilizzo nei cocktail e negli aperitivi è un elemento imprescindibile nell'analisi di questo sviluppo. “Noi italiani dobbiamo recuperare i valori del vino legati alla nostra cultura mediterranea e valorizzarli in un consumo consapevole”, conclude Giavi.
La comunicazione
Ma non basta andare incontro alle esigenze del nuovo consumatore dal punto di vista produttivo, se poi non si tiene il passo sul fronte della comunicazione. Come ricorda Carlo Giovanni Pietrasanta, appena eletto alla guida del Movimento turismo del vino e da sempre attento a come avvicinare al vino giovani e consumatori in genere (è stato lui l'ideatore del format Benvenuta Vendemmia, adesso Cantine Aperte in Vendemmia): “Serve maggiore informazione. Bisogna far conoscere il vino insieme al territorio”. Come? “Attraverso una comunicazione giovane, moderna attraverso i social network e le applicazioni per gli smartphone, in modo da mettere a disposizione del consumatore tutti gli elementi necessari per poter scegliere. E poi, per liberare i consumatori dalla paura dell'etilometro, bisognerebbe che tutti i ristoranti si dotassero di un alcol test al loro interno”.
Tra i prossimi eventi del Movimento Turismo del Vino - di quelli che fanno bene alle cantine e anche ai consumi - c'è Calici di Stelle che nel tempo ha esteso la sua durata: quest'anno l'appuntamento con gli enoappassionati è dal 4 al 10 agosto in tutte le cantine d'Italia aderenti al Movimento. Altro esempio di strategia diretta ai consumi è il concorso fotografico che Mtv ha lanciato da Vinitaly: #bevicosavedi. Il 22 luglio l'ultimo giorno per inviare le proprie foto. Per bere bene invece, non c'è scadenza.
a cura di Michela Becchi
Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 9 luglio.
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